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“民生小金維他陽(yáng)光伙伴” 公關(guān)經(jīng)典（1）
作者：趙曉冬 時(shí)間：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]
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第一部分：背景
05年末，普納公關(guān)首度與杭州民生藥業(yè)合作，利用自身的智慧與資源為民生藥業(yè)21金維他巧妙開(kāi)啟了“借勢(shì)禽流感 打通政府宣傳”的公關(guān)事件，一舉博得了客戶的高度認(rèn)可。隨后普納又成功的為杭州民生藥業(yè)策劃并執(zhí)行了“民生21金維他杯2006年我最喜愛(ài)的春晚節(jié)目評(píng)選”的公關(guān)事件，再度獲得了客戶的好評(píng)。經(jīng)過(guò)兩輪的合作，普納與民生已經(jīng)形成了穩(wěn)固、良好的合作關(guān)系。
一、民生小金維他 橫空出世
2006年春節(jié)過(guò)后，民生藥業(yè)推出民生小金維他，其主要用于是3——14歲兒童補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)。這是繼民生21金維他之后，被繼續(xù)厚望的一款產(chǎn)品，也是民生為了從競(jìng)爭(zhēng)激烈的成人維生素市場(chǎng)向兒童維生素市場(chǎng)延伸的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。為了更快、更好的打開(kāi)產(chǎn)品的市場(chǎng)局面，民生藥業(yè)在征求了普納的意見(jiàn)之后，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造“陽(yáng)光伙伴”大型兒童勵(lì)志類欄目。
二、陽(yáng)光伙伴 一樣的比賽 不一樣的PK
陽(yáng)光伙伴參與的人群是全國(guó)各地5年級(jí)左右的小學(xué)生，這與民生小金維他目標(biāo)人群正好高度契合。陽(yáng)光伙伴活動(dòng)將28個(gè)小學(xué)生的腿綁在一起，然后肩并肩、腿貼腿集體向前跑。它不像超女、我型我秀等大型娛樂(lè)節(jié)目強(qiáng)調(diào)個(gè)人資質(zhì)和能力，而是專門強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的作用與重要。該活動(dòng)于2006年4月正式啟動(dòng)，并先后在長(zhǎng)沙、南京、北京、杭州、成都、上海等六地舉辦，每地選派10－12支隊(duì)伍先在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行角逐，經(jīng)2輪淘汰后選擇一支冠軍隊(duì)參加2006年7月10日在長(zhǎng)沙舉辦地總決賽。
2006年3月，在欄目還處于前期策劃階段時(shí)，普納就與民生藥業(yè)進(jìn)入了活動(dòng)前的策劃、戰(zhàn)斗狀態(tài)。一場(chǎng)類似超女，又強(qiáng)于超女的公關(guān)戰(zhàn)役吹響號(hào)角……
第二部分：策略與執(zhí)行
一、一個(gè)完美的理念 —— 陽(yáng)光活力就要他
在借鑒蒙牛超級(jí)女聲成功的基礎(chǔ)上，普納很快就找到了整個(gè)項(xiàng)目策略的突破口。即一個(gè)堅(jiān)定的理念。蒙牛超級(jí)女聲整個(gè)傳播工程的核心就是——酸甜的感覺(jué)。而民生小金維他作為保健品要想合理規(guī)避諸多宣傳規(guī)定的現(xiàn)場(chǎng)，就更需要一個(gè)堅(jiān)定的理念。于是在充分分析了陽(yáng)光伙伴活動(dòng)和民生小金維他產(chǎn)品之后，普納認(rèn)為陽(yáng)光伙伴的強(qiáng)調(diào)的是勵(lì)志、是團(tuán)隊(duì)作業(yè)、是對(duì)小學(xué)生們意志、品質(zhì)的鍛煉，因此他能夠陶冶和磨礪孩子們的精神力量，打造精神健康。而民生小金維他通過(guò)給孩子們補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)，是保證了孩子們的身體健康。光有健康的身體是不行，有精神健康而沒(méi)有強(qiáng)健的體魄也不行。只有身體、精神雙重健康，才是孩子們最完美的狀態(tài)。
因此，民生小金維他陽(yáng)光伙伴——打造精神、身體的完美健康的理念應(yīng)運(yùn)而生。一句充分體現(xiàn)理念并且便于流傳的廣告語(yǔ)也嘎然而出——陽(yáng)光活力就要他。
二、全方位締造整合傳播攻勢(shì) —— 起于公關(guān) 超越公關(guān)
在確立了一個(gè)核心推廣理念后，普納開(kāi)始了整個(gè)推廣策略的設(shè)計(jì)與制定。而這一過(guò)程，普納的作業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了公關(guān)作業(yè)的范疇，幫助客戶規(guī)劃了真正的整合營(yíng)銷方案。
為了將“民生小金維他陽(yáng)光伙伴”活動(dòng)制造持續(xù)的聲勢(shì)，我們首先將公關(guān)傳播稿件分成了7大角度進(jìn)行組織和傳播：